當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 用“懷舊廣告”打動不懷舊的人 作者：李明合 時間：2010-6-12 字體：[大] [中] [小]

    以懷舊為主打路線的廣告似乎越來越多，尤其是金融危機下，懷舊廣告（Nostalgia Advetising）大有蔚然成風之勢，比如健力士（Guiness）250周年慶，桑斯博里（Sainsbury，英國第三大連鎖超市）140周年慶，瑪莎百貨（Marks&Spencer，英國最大服裝零售商）125周年慶，百事可樂100周年慶，維珍航空 (Virgin Atlantic) 25周年慶等。這些慶典宣傳都充滿了懷舊色彩。甚至2008年超級碗其間的廣告被認為是“懷舊廣告專輯”，很多廣告看起來就像是20世紀70、80年代拍攝的，很多廣告充滿了那個時代熟
悉的人物、熟悉的歌曲（如杰克遜的《Thriller》）、熟悉的電影（如1998年的《舞場雙雄》）。不過面對來勢兇猛的懷舊潮流，也有分析認為，懷舊廣告并非萬能，只有把握本質，掌握要領，才能避開局限，自如運用。
     一、懷舊廣告的本質：重現(xiàn)人生之美
     懷舊是人之常情。懷念老歌、老電影，甚至老廣告，甚至還有那句帶著濃濃南方口音的“黑芝麻糊哎——”的叫賣聲……所以“懷舊廣告”在一些人的理解中還有“懷念舊廣告”的意思。那么，人們?yōu)槭裁磿�懷舊呢？可謂眾說紛紜，典型的觀點有兩種：第一，為了獲得安全感。這種觀點認為，懷舊是為了尋求心理上的安全感。在熟悉的情景中或者沉浸在熟悉情景的想象中，可以讓人忘掉眼前的危機感。第二，為了重構不完美的人生和對現(xiàn)實的逃避。從個人角度看，懷舊是對個人過去某段經(jīng)歷的重新創(chuàng)造和美化，帶有強烈的理想色彩。從社會角度看，可能是由于社會結構與階層的重大變化、社會資源與利益的重新分配組合、社會地位與經(jīng)濟利益受到了沖擊，從而產生失落感，只能通過懷舊的方式來表達遺憾或逃避現(xiàn)實。
     根據(jù)懷舊對象的不同，心理學上把懷舊分為能力懷舊、經(jīng)歷懷舊、社交懷舊、物品懷舊和環(huán)境懷舊（含社會懷舊）等五種類型。從時間上看，懷舊又可分為歷史性懷舊和個體性懷舊。前者多以某個時代為對象，后者多以個人過去所經(jīng)歷的事物為對象，當然有時兩者的界限并不明顯。懷舊廣告基本上也不外這幾種情形。
     本質上看，懷舊廣告是在廣告訴求和表現(xiàn)上對人類懷舊心理的一種運用，與大多感性訴求手法一樣，都是通過情感共鳴引發(fā)品牌關注和認可的一種表現(xiàn)策略。2009年，英國百貨零售商約翰·路易斯（John Lewis）在圣誕節(jié)前推出70秒、30秒和10秒三個以懷舊為主題的廣告。這些廣告以《我的寶貝》（Sweet Child O‘ Mine）為背景音樂，希望能夠激發(fā)一代人對童年樂事的回憶，進而認為“路易斯是能夠買到貼心、喜愛禮物的地方”。《我的寶貝》是上世紀80年代硬搖滾領軍人物槍花樂隊（Guns N‘ Roses）的成名作，這首被滾石雜志評為40首改變世界的歌曲之一的經(jīng)典旋律感動了很多那個時代的搖滾青年。據(jù)說，這支懷舊廣告引起了廣泛關注。
     但不管運用何種手段，懷舊廣告所傳遞的都必須是積極、美好的信息，廣告所言之物，必須值得回味，值得珍藏，只有這樣才能帶來積極共鳴，而非“往事不堪回首”。所以，懷舊廣告應重現(xiàn)人生真美，與真、善并存，比如曾經(jīng)的純真戀情、年輕時的激情、成功時的榮耀、患難與共的珍貴友情、來自家庭的天倫之樂等。
     二、懷舊廣告的核心：把握好“舊”的分寸
     就懷舊廣告而言，廣告能否帶著受眾一起“回憶”是成功與否的關鍵，而是否找到了合適的“舊”元素則是前提。這主要取決于兩個因素：一個是熟悉度，即“舊”元素與目標群體的關聯(lián)程度；一個是認可度，即所懷之“舊”能否被目標受眾認可并產生積極的情感反應，而不是負面的。
     就熟悉度而言，廣告中的懷舊元素能被瞬間區(qū)分出來非常重要。比如，曾響徹大江南北的老歌，曾廣受歡迎的明星，曾熱極一時的游戲，曾熱播的電視劇或廣告，一幅幅溫馨的老照片，一幕幕熟悉的場景等。它們可以是朦朧的，抽象的，或虛構的，不必很真實，但絕對很真情。2008年，龐蒂克G8（Pontiac G8）推出一支以20世紀80年代流行一時的“間諜獵人”賽車游戲為題材的電視廣告。廣告中Pontiac G8 以其簡潔流暢的廣告畫面、動感十足的背景音樂將人們帶入一個激情四射的Pontiac G8世界中。正如廣告所述：“你還記得當自己還是小孩時怎么幻想自己的汽車嗎？我們知道！”據(jù)說這個廣告大獲成功，其關鍵是它成功地瞄準了人口統(tǒng)計學上的一個特殊群體。
     但也有不太成功的，比如日本的麒麟午后紅茶，用20世紀50年代紅極一時的著名影星奧黛麗·赫本做代言人。雖然廣告通過現(xiàn)代影像技術，把舊電影（《羅馬假日》）中的赫本復活到了新廣告中，而且也確實取得了小眾市場的成功，但當它準備走向大眾時卻遇到了一個問題，那就是今天20-30歲的人熟悉赫本的已經(jīng)不多了，以至于很多人看到它的廣告后好奇地問：“這個模特是誰呀？”     
    相對來說，有著悠久歷史的品牌在做懷舊廣告時就顯得游刃有余了。這些品牌所具有的情感和影響價值可能在40、50年里都不會變，此時的懷舊廣告更容易激活人們對該品牌溫馨而朦朧的美好回味。當健力士把自己的經(jīng)典廣告蒙太奇到一起時，上了年紀的受眾一眼就能辨認出自己熟悉的老廣告：“這個，這個，對對，還有那個，我都看過……”而英國著名的慈善組織喜歡救助會（Comic Relief）做得更絕，干脆把過去的著名代言人（如參與廣告演出的Flat Eric和Bertie Bassett等）集中起來，發(fā)起了名為“品牌援助”（Brand Aid）的廣告運動。這種就地取材的做法也被看作是金融危機下企業(yè)節(jié)省廣告開支的有效方式之一。以老廣告為素材，不需要演員、不需要重拍，甚至不需要腳本和后期，自然省錢。
     就認可度而言，主要是注意避免負面效應。去撥動某些人群敏感的神經(jīng)畢竟是件冒險事。懷舊有美好的、也有傷感的，有快樂的、也有痛心的。而作為廣告，懷舊廣告必須是積極的，鼓舞人心的，充滿肯定，帶來希望，能真正理解并尊重受眾。再者，在使用懷舊策略時，要注意避免對品牌形象的負面暗示。如果一個品牌過度地停留在過去的東西上，消費者就會懷疑它與現(xiàn)代社會的關系。
     三、懷舊廣告的升華：讓懷舊成為時尚
     在研究懷舊營銷時，有人把目標群體細分作為懷舊營銷的重要前提，并提出了適用于懷舊營銷的主要群體：（1）年齡在40歲以上的群體；(2)有特殊經(jīng)歷的群體；(3)遠離或背離以往生活環(huán)境的群體；(4)不愿改變過去的生活習慣，喜歡沉溺于過去情境中的群體。但這種劃分很容易得出兩個經(jīng)不起推敲的結論：第一，年輕人似乎沒什么“舊”可懷。第二，“懷舊廣告”似乎只能圍繞真實的“舊”做文章。
     事實上，懷舊廣告（營銷）的真正效果并不在于嚴格的人群劃分上，也不局限于實實在在的舊事舊物上。廣告使用懷舊策略本身是對消費者關于產品形象的記憶重組，它只是刺激受眾、激活廣告功效的引子，因為“懷舊”是一種人們喜歡感受的東西，但不一定是讓人們愿意付費的樂事，所以在看電視的時候會為某個懷舊廣告感動，但消費時卻更喜歡以輕松的心情去購買他樂意買的東西。
     還有一個事實是：懷舊之情從不會過時，也從來不只隸屬于某個群體。唐裝已經(jīng)大大超出個人的人生體驗，但它在需要的時代里卻流行了起來。同樣，經(jīng)歷過老牌“哈德門”或“黃鶴樓”時代的人并不多了，但是今天即使年輕的煙民看到這些重出江湖的老牌子，竟也欣然接受了，甚至僅僅是因為那充滿懷舊色彩的包裝。
     看來，一旦當某個文化語境處于主導地位時，與它有著內在關聯(lián)的品牌便可借“懷舊”煽情一把。就像金融危機來臨時，有著悠久而輝煌歷史的老品牌也就有了與消費者敘舊的大好時機。有意思的是，這樣的廣告對年輕人一樣有效，因為廣告可以告訴他們這些品牌曾經(jīng)是如何與他的家人共度美好時光的。
     從懷舊的運用策略看，懷舊廣告可以分為主題性懷舊和表現(xiàn)性懷舊兩種。前者的受眾針對性更強，主要以個性化的情感共鳴來影響受眾，比如南方黑芝麻糊的廣告，周潤發(fā)代言的百年潤發(fā)廣告，大寶的“老板”篇懷舊廣告（功成名就的老板回憶創(chuàng)業(yè)歷程中與之陪伴始終的大寶）。后者則藝術性更強一些，更注重廣告表現(xiàn)的藝術效果，比如：使用經(jīng)典老歌，重組經(jīng)典歷史畫面，重現(xiàn)風云人物或風靡一時的服飾、裝扮、游戲，借用曾轟動一時的小說或電視劇題材等，再比如使用發(fā)黃的老照片、黑白鏡頭等。此時，藝術美是打動受眾的直接因素，懷舊成了地道的文化符號消費，而且透露著明顯的流行甚至時尚氣質。
     由此可見，對懷舊主旋律的時機捕捉才是懷舊廣告成功的關鍵。在一個討厭戰(zhàn)爭的時代里你去懷念久遠的征戰(zhàn)故事，多少有點南轅北轍的味道。所以，在創(chuàng)作懷舊廣告時，不妨多想想你到底往里面注入了什么東西。


李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創(chuàng)意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab